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“教科书级”互撕: 一封信扭转的危机公关 一条毛巾互撕火了两家公司
梅花网MICE 毕云 05月26日 阅读 2955 快速评论
一条毛巾让两家公司互撕,网易严选用一封信将一场危机公关变成了卖断货,自从5月24日开始,网易严选的争议毛巾销量突然暴涨,一些颜色目前还处于断货状态,成为了一款畅销爆款产品,并紧急补货100万条。

一条毛巾让互撕的"网易严选"和"最生活"火了

|事件概要:


5月23日,一名自称"最生活毛巾创始人"的80后创业者毛巾哥朱志军发布了一篇《致丁磊:能给创业者一条活路吗?》的文章。在这篇文章中,毛巾哥称,其公司毛巾新品在不知情的情况下上架到了网易严选,对其造成巨大影响。

事件很快升级,面对成千上万的"创业者联盟","店大欺人"成了网易严选的最新标签。

5月24日,网易严选发文《我有一个创业者的故事,你想听吗?》,文章从挖朱志军过去的不光彩创业故事说起,意思是,你自己就是抄袭者还好意思说别人,并就朱志军的指责一一进行反驳,最后还表示,"你接下来可以继续说谎、苦情、哭诉网易严选不给你活路,也可以像个战士一样一言不发地清点好武器投入这场战争。是的,这就是一场战争,一场由你挑起的商业战争。下面把舞台交还给你,请继续。"。

这篇网易严选通过公众号做出的官方回应刷爆了朋友圈。一个公关危机就此出现了反转。

|一封信扭转一场危机公关

回顾这个短暂引起轰动的事件,毛巾哥的指责,对于网易严选而言,是一场危机公关,弄不好会对品牌造成一定伤害,此前已有不少这样的案例。而网易严选打出的Coach制造商、MUJI制造商、CK制造商等品牌制造商的概念,也让外界有不少疑虑,这难道不会侵权吗?

虽然从消费者层面,确实是因为看中了CK、MUJI、Coach这些品牌商字眼而对网易严选的产品产生了信任,相信这些品牌制造商造出的产品质量与这些品牌是一样的,但是在法律层面,网易严选这么做并没有什么不妥,按照网易内部人士的说法,如果这么说会侵权,CK、MUJI、Coach等大品牌早就不干了,早就起诉网易严选了。


上图是,网易严选本次危机爆发以来做得两次更改,5月23日还写着G20专供同款;5月24日改成了"瞬吸柔软,不掉毛";5月25日,又改成了G20同款,堪称一场大戏。对于为何删了又加?网易严选的解释可以用一句话来总结,找过专业机构咨询没有法律问题,所以就加上了。

所以,网易严选的法务真不是吃素,一个某某品牌制造商的表述就将侵权的问题解决了,还在消费升级的背景下用高品质低价俘获了一大批中产阶级的心。当然,也有可能是这些大品牌顾不上起诉。不过,在本轮危机公关中,网易严选的公关团队却愣是将这场危机公关带来的流量全部转换成了销售。

网易严选订阅号此次事件之前每篇文章的流量均在几百到一千左右徘徊,而这一次由于毛巾哥的质疑,直接将流量拉到了十万+的高度,从这个角度说,网易严选还应该好好感谢毛巾哥,否则哪来这么高的关注度。而面对白来的流量,不花一分钱的流量,网易严选吸取了上次百雀羚的教训,第一时间就在网站上打起了促销。原价29元的毛巾,只卖12元,关键还满12条送8条,满24条送18条。


这下好了,一众消费者也不管双方的争议谁对谁错,反正就按照怎么实惠怎么来,羊毛不撸白不撸,不少人按照最高的36条购买,加上送的26条,买下了62条,奢侈的说按照一个月用一条的量计算,这些毛巾至少可以用5年。不过,消费者的热情一下子却一度让网易严选的毛巾赠品处于缺货状态,为了继续抓流量,网易严选还推出了全年的套餐。

虽然网易严选没有公布24日的销量,但是论危机公关能力,确实不得不佩服网易严选,消费者都买了好几年的网易严选毛巾,毛巾哥的毛巾卖给谁呢?

|这已经不是网易严选第一次出事又成功反转危机

梅花网MICE小编搜索网易严选的历史营销,发现这已经不是网易严选第一次反转危机了。

时间追溯到2016年1月4号,刚刚上线的网易严选联合微博草根大v们唱了一出双簧,史称"自杀式营销"。网易严选在微博上放出了九张海报,矛头直指日本的知名文艺小清新品牌MUJI。


随后,坐拥百万粉丝的微博大V作业本转发了这条海报微博,并配有文字"偷人家的概念,抄人家的设计,仿人家的材质,窃人家的创意",而后引来众多网友的跟风热议,网易严选进而顺利走入大众视野。

当然,简单粗暴的广告表达方式引发的是毁誉参半的评论,有近万网友的评论陆续吐槽不断。


微博是1月4日发布,而热门评论和大V草根的吐槽都发生在29日,这滞后的时间差活脱脱的"大v带节奏"式营销啊。后来在"引火"半天后出来道歉,同时"作业本"的那条微博也在不久的对消失,都印证了大家对网易严选"自杀式营销"的推论。道歉书总结来说就是五个意思:我错了;我没山寨;我这叫ODM;相信我的品质;然后最新海报出炉,欢迎大家指正啊。

然而最新海报直接把正品p一半拼成自己的产品图!抄袭的如此理直气壮清新脱俗!现在的吃瓜群众好像都特别没有原则,对文笔好、态度好的品牌没有抵抗力,撒了一波精彩创意的网易严选在12小时后又成了一条好汉...…

舆论走向陡然转折也不过是用了一天时间,不得不让人感慨网易严选的品牌营销的成功,ODM的概念也被推上了舞台。让这个产品不但回避了法务上的争议,还一定程度上在"中国制造"上找到了道德立足点。网友们有对其黑转粉表示支持的。好一局教科书式的营销案例!

网易严选这样的大平台,打着"好的工厂等于好的产品"的理念,实在让人难以苟同。但是不论这次事件是不是营销,家里需要换毛巾的可以行动起来啦!

本文数据来源:梅花网MICE整理搜集


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